Il Cavallino e il Designer dell'iPhone
Su Ferrari, la Luce, e come distruggere un marchio in una sola presentazione.
Esiste un particolare tipo di fallimento aziendale che accade soltanto ai grandi marchi. Non il fallimento dell'incompetenza — qualsiasi azienda può fallire per incompetenza. Questo è il fallimento di persone troppo intelligenti, troppo connesse, troppo convinte della propria visione per accorgersi che stanno smantellando ciò che erano state incaricate di proteggere.
Ferrari ha avuto quel fallimento il 25 maggio 2026, a Roma.
Cosa hanno presentato
La Ferrari Luce è una berlina completamente elettrica, quattro porte, cinque posti. Prezzo di partenza: 550.000 euro. Potenza: 1.036 cavalli su quattro motori. Interni: progettati da LoveFrom, lo studio creativo di Sir Jony Ive — l'uomo che ha dato al mondo l'iMac, l'iPhone e l'AirPod.
Sulla carta, questa è un'auto seria. Ferrari ha costruito una piattaforma dedicata a 880 volt da zero. Ha depositato 60 nuovi brevetti. L'ha assemblata in un nuovo E-Building a Maranello. Le credenziali ingegneristiche sono, come sempre con Ferrari, impeccabili.
Niente di tutto ciò conta.
Perché quello che Ferrari ha svelato a Roma non era una Ferrari. Era l'auto che Jony Ive avrebbe costruito se il Project Titan di Apple fosse sopravvissuto. Gli schermi hanno corone in stile Apple Watch. Il pannello dell'infotainment ha l'atmosfera di un iPad. Il Gorilla Glass, il linguaggio dei pulsanti e l'intera grammatica filosofica degli interni appartengono a Cupertino, non a Maranello.
E l'esterno? Hagerty l'ha definita "grezza, mal proporzionata e inappropriata." Bloomberg ha citato l'analista Pierre-Olivier Essig: "un mix tra una Honda Accord EV e una Tesla 3." Autoweek ha osservato che "nemmeno il giallo la salva."
Alla chiusura delle contrattazioni del 26 maggio, le azioni Ferrari erano in calo del 6%. Perdita massima infragiornaliera: 7,8%.
Il mercato ha detto quello che la stampa stava pensando.
Il momento Montezemolo
La mattina dopo il lancio, Luca di Montezemolo — l'uomo che ha guidato Ferrari dal 1991 al 2014 e presieduto all'era della F50, Enzo e LaFerrari — è salito sul palco dell'assemblea di Confindustria a Roma.
Ha suggerito a Ferrari di togliere il Cavallino Rampante dalla Luce.
Il CEO di Ferrari di maggior successo nella storia dell'azienda, l'uomo che ha ricostruito simultaneamente la Scuderia e la divisione auto stradali, ha pubblicamente proposto che questa vettura non dovrebbe portare quel nome.
Non è un'opinione estetica. È un verdetto sul marchio da parte della persona che lo conosce meglio di chiunque altro lo stia gestendo oggi.
Il vero errore
Vale la pena essere precisi su cosa Ferrari abbia sbagliato, perché "passare all'elettrico" non è la risposta.
Porsche è passata all'elettrico e ha prodotto la Taycan — un'auto che sembra, si guida e si percepisce come una Porsche. Il DNA è sopravvissuto alla transizione del powertrain perché Porsche ha capito che l'elettrificazione è una decisione tecnica, non filosofica. Si cambia ciò che sta sotto la carrozzeria. Non si cambia ciò che la carrozzeria significa.
Ferrari ha affidato gli interni della sua auto più importante degli ultimi decenni — il suo primo veicolo elettrico, quello che avrebbe definito il rapporto del marchio con il futuro — a uno studio esterno il cui intero vocabolario estetico è stato costruito ad Apple. LoveFrom non ha mai progettato un'auto. Il loro principio guida, per ammissione della stessa Ferrari, era "la semplificazione, con elementi stilistici che richiamano forme chiuse e linee lisce e pure."
La semplificazione. Per Ferrari.
Enzo Ferrari non ha costruito il marchio automobilistico più emotivamente carico del mondo attraverso la semplificazione. Lo ha costruito attraverso l'ossessione, l'eccesso, la convinzione che un'auto debba farti sentire qualcosa prima ancora di accendere il motore. La tensione in una Ferrari — la posizione di guida leggermente scomoda, gli strumenti inclinati verso il pilota, la sensazione che quella macchina sia stata costruita per uno scopo solo e tutto il resto sia una concessione — non è accidentale. È il prodotto.
La Luce l'ha semplificata via.
Il problema della sede
C'è qualcosa di quasi poetico nella scelta di Roma per la presentazione.
Ferrari vinse la sua prima gara a Roma nel 1947 — la Ferrari 125 S alle Terme di Caracalla, guidata da Franco Cortese. È l'origine story che Ferrari ha invocato per inquadrare la Luce come un nuovo inizio. Settantanove anni di storia, tornati dove tutto era cominciato.
Ma la 125 S era un'auto da corsa che per caso era anche omologata su strada. Era crudezza e ambizione fatte di metallo. Presentare il suo successore spirituale come una berlina di lusso a cinque posti — più larga di una Taycan, più pesante di qualsiasi Ferrari mai costruita, progettata dall'uomo che ha fatto l'iPhone — in un complesso sportivo firmato Calatrava, davanti a un pubblico di analisti finanziari e giornalisti lifestyle, non è un ritorno alle origini.
È l'opposto.
Di cosa si tratta davvero
Ferrari è una società quotata in borsa. Lo è dal 2015, quando la famiglia Elkann l'ha quotata alla Borsa di New York. Da allora, la pressione è stata costante: ampliare il mercato indirizzabile, espandere la base clienti, spostarsi verso l'ultra-lusso dove i margini sono protetti e i volumi possono crescere senza diluire il marchio.
La Purosangue è stato il primo passo — un SUV Ferrari che ha suscitato polemiche simili ma che Il mercato ha premiato.
La Luce è il secondo passo. Punta a un acquirente che oggi spende 300.000 euro su una Bentley Flying Spur o una Rolls-Royce Ghost — qualcuno che vuole un'affermazione, non un tempo sul giro. Qualcuno per cui il nome di Jony Ive è un autentico argomento di vendita. Qualcuno che apprezzerà il cruscotto stile iPad e la corona stile Apple Watch e non porterà mai l'auto vicino a Fiorano.
Questa è una strategia finanziaria razionale.
È anche, su un arco di tempo sufficientemente lungo, un suicidio di marca.
I marchi di lusso muoiono dall'alto verso il basso. Non crollano quando li comprano le persone sbagliate. Crollano quando le persone giuste smettono di volerli — quando coloro che hanno definito l'aspirazione, che hanno dato al marchio il suo peso culturale, che hanno fatto sì che tutti gli altri volessero essere associati ad esso, si voltano silenziosamente dall'altra parte.
Il pubblico di appassionati di Ferrari — le persone che hanno passato quarant'anni a discutere di posizionamento del motore, mescole di gomme e se la F355 o la 360 fosse l'auto migliore — ha guardato la Luce e ha visto qualcosa che non aveva bisogno del Cavallino Rampante.
Montezemolo l'ha detto ad alta voce. Tutti gli altri ci stavano pensando.
Il colore dice tutto
Ferrari ha presentato la Luce in blu turchese.
Per capire perché questo sia rilevante, bisogna capire da dove vengono i colori di Ferrari. Alle origini del motorsport internazionale — il Gordon Bennett Cup, disputato tra il 1900 e il 1905 — a ogni nazione partecipante veniva assegnato un colore. La Francia ricevette il blu. La Germania il bianco. La Gran Bretagna, arrivata tardi e trovati tutti i colori già assegnati, scelse il verde in omaggio agli ospiti irlandesi. Il colore dell'Italia divenne il rosso: il Rosso Corsa, guadagnato nel 1907 quando il Principe Scipione Borghese percorse in un'Itala cremisi 9.000 miglia da Pechino a Parigi attraverso deserti, steppe e montagne, arrivando vincitore nella capitale francese. L'Italia adottò il colore della sua vettura in suo onore. Quel rosso viaggiò dal deserto del Gobi a Maranello, e vi rimase per un secolo.
Esiste un solo altro colore accettabile per una Ferrari in una presentazione ufficiale: il giallo. Non come scelta di marketing, ma come fatto storico. Il giallo è il colore di Modena — lo è dal Ducato degli Este, secoli prima che l'automobile esistesse. Giallo Modena. Il colore della città, della provincia, il colore che Ferrari usa perché Maranello sorge entro quei confini. Quando una Ferrari appare in giallo, è un'affermazione di provenienza, di territorio, di dove è nata.
Il turchese non è nessuna di queste cose. Il turchese è, storicamente, il colore associato alla dinastia Savoia — la casa reale piemontese che governò l'Italia unita. E il blu, come ogni storico del motorsport sa, è il colore della Francia. La famiglia Agnelli era piemontese. John Elkann detiene la cittadinanza francese oltre a quella italiana. Si esita a suggerire che la scelta del blu turchese per la presentazione della Luce fosse un deliberato commento araldico. Ma se fosse accidentale, si tratterebbe di un accidente straordinario. E se non lo fosse — se qualcuno nella stanza sapesse esattamente cosa stava facendo — allora è una provocazione così raffinata da equivalere al disprezzo.
La scelta del colore alla presentazione di un'auto non è mai accidentale. È la decisione visiva più deliberata che un marchio fa — quella che inquadra ogni fotografia, ogni titolo, ogni prima impressione. Ferrari ha scelto di presentare la sua auto più importante di una generazione in un colore che non è rosso, non è giallo, e storicamente appartiene a qualcun altro.
Una Ferrari in blu turchese non è una provocazione. Non è un'affermazione. È una concessione — l'equivalente visivo di dire ai tuoi clienti più fedeli che questa non è per loro. O forse è qualcosa di più preciso di una concessione. Forse è un'eredità (quella degli Elkann) resa visibile.
I giganti che hanno lavorato nell'ombra
C'è un insulto più profondo nascosto nell'annuncio di Jony Ive, e ci vuole un momento per vederlo chiaramente. Per vederlo bene, bisogna cominciare non da Pininfarina, ma dai Futuristi.
Il movimento futurista, lanciato da Marinetti nel 1909, costruì l'intera propria filosofia estetica attorno alla macchina, al motore, all'auto da corsa. "Un'automobile ruggente è più bella della Vittoria di Samotracia," scrisse Marinetti — e lo pensava davvero. Il bolide, la macchina da corsa a piena velocità, non era semplicemente un veicolo ma una nuova forma di bellezza, un nuovo rapporto tra uomo, metallo e velocità. Non si trattava di teoria astratta. A Modena, aveva un volto preciso: Enrico Prampolini, nato in città nel 1894, che divenne uno dei protagonisti più significativi del Futurismo italiano, firmando il Manifesto dell'Arte Meccanica nel 1922 e il Manifesto dell'Aeropittura nel 1929. Prampolini capì che le macchine che uscivano dalle officine della Pianura Padana non erano prodotti — erano una dichiarazione culturale, un'affermazione italiana su come appariva il futuro e su chi lo stava costruendo. Il legame tra Ferrari e la tradizione futurista non è metaforico. È biografico, geografico, filosofico. L'auto da corsa era l'oggetto supremo del modernismo italiano prima che Ferrari ne avesse costruita una sola.
Ciò che seguì, nei successivi ottant'anni, fu la storia del genio automobilistico italiano — una stirpe di uomini che plasmarono non solo le auto ma l'intero linguaggio visivo della velocità e del desiderio. Battista Pininfarina, che definì la silhouette con cofano lungo e vita stretta diventata il modello per ogni auto sportiva successiva. Leonardo Fioravanti, che progettò la Daytona, la Dino, la Berlinetta Boxer, la Testarossa — probabilmente le quattro Ferrari visivamente più significative mai costruite — e lo fece come artigiano il cui nome la maggior parte degli osservatori casuali non saprebbe dirvi. Marcello Gandini da Bertone, che influenzò un'intera generazione di concorrenti e collaboratori di Ferrari. Sergio Pininfarina, che mantenne il rapporto tra la carrozzeria e Maranello per sei decenni, attraverso centinaia di modelli, con una coerenza e una profondità di comprensione che non possono essere replicate da uno studio che non ha mai progettato un'auto.
Questi uomini non tenevano conferenze stampa. Non facevano TED talk. Non avevano la loro filosofia di design spiegata in manifesti di marca e profili su riviste lifestyle. Venivano a Maranello, capivano cosa serviva a Ferrari, e lo realizzavano. I loro nomi apparivano in piccolo, quando apparivano. L'auto era l'affermazione. Il designer era lo strumento.
La decisione di Ferrari di presentare Jony Ive come argomento di vendita — di annunciare la Luce con il suo nome nel titolo e la sua filosofia nel comunicato stampa, come farebbe un marchio di medio livello in cerca di un punto di forza premium — rivela esattamente quanto si sia erosa la fiducia del marchio nella propria identità. Una Ferrari progettata da Pininfarina non aveva bisogno della fama di Pininfarina per legittimarsi. L'auto si legittimava da sola. Fioravanti progettò quattro degli oggetti più belli del Novecento e rimase, per il grande pubblico, sostanzialmente anonimo. Quell'anonimato non era un mancato riconoscimento. Era l'ordine corretto delle cose.
Una Ferrari progettata dall'ex Chief Design Officer di Apple, annunciata con il suo nome in evidenza sopra il nome dell'auto, è una Ferrari che non crede più che il Cavallino Rampante sia sufficiente.
Questo è il vero fallimento. Non il turchese. Non le quattro porte. Non la batteria da 122 kWh o il cruscotto stile iPad o la corona stile Apple Watch sull'infotainment.
Il vero fallimento è l'insicurezza che ha fatto sembrare, a qualcuno a Maranello, che tutte quelle decisioni fossero quelle giuste.
Il nome che nascosero, e cosa significava
Nel 1971, al Salone dell'Auto di Torino, Ferrari presentò la 365 GT4 BB — la sua prima supercar di produzione a motore centrale, disegnata da Leonardo Fioravanti per Pininfarina. L'auto era così bella che durante il suo sviluppo l'intero team di Maranello aveva preso l'abitudine di chiamarla con un nome che non potevano usare ufficialmente: BB. Brigitte Bardot.
Il tributo era genuino e non ironico. Erano ingegneri, artigiani e designer che guardavano ciò che avevano costruito e cercavano l'immagine più carica di bellezza femminile a loro disposizione. Sergio Pininfarina lo confermò in seguito senza imbarazzo: "Era uno splendido animale, una splendida donna." La sigla BB fu ufficialmente tradotta come Berlinetta Boxer — un alibi tecnico per preservare il romanticismo sotto la nomenclatura. Ferrari riteneva che dare a un'auto il nome di una donna fosse semplicemente fuori luogo. Così lo nascosero. Lo tennero interno. Lasciarono sorridere gli addetti ai lavori mentre il pubblico leggeva la scheda tecnica.
Quella storia contiene un'intera filosofia di ciò che Ferrari era. Il desiderio era presente. La bellezza era presente. Il legame tra l'auto e gli aspetti più viscerali, irrazionali, fisici dell'attrazione umana non era solo riconosciuto — era il punto di partenza. Un'auto così bella da nominarsi da sola come Bardot. Un'auto che fece sentire qualcosa di nuovo anche a Sergio Scaglietti, che aveva costruito Ferrari a mano per vent'anni.
Ora guardate la Luce.
Cinque posti. Dimensioni familiari più larghe di una Taycan. Un blu turchese che appartiene alla hall di un design hotel. Interni progettati dall'uomo che ha fatto l'iPhone — lisci, puri, semplificati. Un oggetto di ammirevole sobrietà e coerenza intellettuale che produce, nelle persone che lo guardano, nessuna sensazione particolare.
La desessualizzazione della Ferrari non è incidentale. È il prodotto di un riposizionamento deliberato verso acquirenti per i quali la carica erotica dell'oggetto — il tetto basso, la posizione di guida impraticabile, la voce del motore che arriva prima dell'auto — non è una caratteristica ma un inconveniente. Il nuovo cliente Ferrari ha una famiglia. Il nuovo cliente Ferrari ha bisogno di cinque posti. Il nuovo cliente Ferrari vuole il nome di Jony Ive sul cruscotto e un colore che non lo imbarazzi al cancello della scuola.
Gli uomini che chiamavano il loro prototipo Brigitte Bardot non riconoscerebbero questo calcolo. Non capirebbero una Ferrari progettata intorno alla corsa scolastica. Guarderebbero la Luce turchese e chiederebbero, sottovoce, cosa esattamente questa macchina voglia da te.
La risposta, per la prima volta nella storia di Ferrari, è: niente di particolare.
La lezione di marketing più semplice
Esiste un principio nel brand management così ovvio che non dovrebbe nemmeno essere necessario enunciarlo: non assumi la persona che ha definito l'estetica del tuo concorrente per progettare il tuo prodotto più importante.
Apple e Ferrari non sono concorrenti. Ma occupano posizioni adiacenti nello stesso spazio culturale — oggetti che le persone desiderano non solo per utilità ma per ciò che rappresentano. Quando inviti Jony Ive nel tuo processo di design, non stai ottenendo un collaboratore neutrale. Stai ottenendo la grammatica di Apple, il vocabolario di Apple, la filosofia di Apple su come un oggetto dovrebbe sentirsi nelle tue mani.
Il risultato sembra esattamente quello che è: una Ferrari che vuole essere un prodotto Apple.
È fatta magnificamente. È intellettualmente coerente. Ha 1.036 cavalli e 60 nuovi brevetti e un E-Building dedicato a Maranello.
E non ha nessun diritto di portare il Cavallino Rampante.
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michelerovatti.com · Scrivo dal 2012
The Dream of Never
Culture, Capital, and the Refusal of Limits
by Michele Rovatti
Una diagnosi tagliente dell'imperativo della crescita e della logica culturale che l'ha resa inevitabile — dalla teologia all'intelligenza artificiale.
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